Del 7. Nya affärsmodeller och annonsformat för medier

Hur finansieras medier idag, kan man ta betalt för innehåll nu efter alla år där allt innehåll lagts ut gratis. Hur ser dagens annonsering ut? Hur ska man som mediekonsument kunna skilja på det som är redaktionellt innehåll och det som är köpt annonsering? Här reder vi ut några av branschens begrepp.

Mediers finansiering består av två huvudsakliga intäktskällor dels från läsarna dels från företag via annonsering.

Läsarnas intäkter kommer oftast via lösnummerköp eller prenumerationer, numer kan man ofta även hitta innehåll bakom en så kallad betalvägg. Då betalar men per artikel eller år för att få tillgång till materialet. Man pratar även om så kallade mjuka betalväggar som ger dig som besökare på en sajt tillgång till ett visst antal artiklar per månad innan du behöver betala för att fortsätta läsa.

Annonsering i traditionella media gjordes tidigare främst genom olika annonsformat från helsidor till radannonser eller  i form bilagor inlagda i en tidning.

När nätet kom förändrades möjligheten till intäkter. Idag provar man därför en massa olika sätt att ta betalt för artiklar och digitala prenumerationer. I början när tidningarna började föra över innehåll till nätet var det helt otänkbart att ta betalt för det redaktionella innehållet. Allt skulle på den tiden vara gratis på internet. Med undantag av tjänster som Aftonbladet Plus eller andra lösningar för betalning av så kallat premiuminnehåll var det mesta gratis.  Med tiden sjönk också antalet prenumeranter eller köp av lösnummer. Varför betala för en papperstidning när allt finns gratis på nätet?

Copyright: <a href=’https://www.123rf.com/profile_ra2studio’>ra2studio / 123RF Stock Photo</a>

 

Denna utveckling börjar äntligen vända och som fördjupning tipsar vi om ett antal artiklar på temat om journalistikens ekonomiska utmaningar. Ska man stänga in innehåll eller ska det vara öppet och tillgängligt för att därmed också kunna hittas i sökmotorerna. Vi ger två olika exempel genom att tipsa er om att jämföra Blankspots och Dagens Nyheters affärsmodell.

Men låt oss återvända till annonsformaten. Tidigare var annonser enkla att utskilja från det övriga innehållet i en tidning eller på en sajt. Konsumenten av medier ska alltid enkelt kunna skilja på reklam och det oberoende redaktionella innehållet. Det gäller att skilja på marknadsföring och journalistik.

Annonser för ett bilmärke, en ny kollektion från H&M eller hela bilagor med rea på idrottskläder från en kedja, dessutom märkt som annonsbilaga, är tydligt. På sajter med klassiska bannerannonseringar högst upp eller i en av menyerna på sajten är annonser också lätta att utskilja från sajtens övriga innehåll. Problemet är bara att de inte fungerar lika bra som annonser gjorde förr. De blir allt mindre attraktiva för företagen såväl som för konsumenterna. Det finns numer till och med möjlighet att spärra annonser genom så kallade adblockers. Det krävs mer av annonseringen  idag och vi ser nu en mängd nya försök och experiment. Många av dem snuddar vid det redaktionella innehållet som tidigare oftast var tydligt separerat från annonserna. Den redaktionella integriteten är ett centralt begrepp. Det betyder att oavsett Läs gärna Journalistförbundet riktlinjer mot textreklam. eller lyssna på deras podd från ett seminarium på temat textreklam ”Nu måste vi prata om textreklamen”.

Copyright: <a href=’https://www.123rf.com/profile_maxkabakov’>maxkabakov / 123RF Stock Photo</a>

 

Idag kan annonser allt oftare uppfattas som journalistik. Det som är viktigt för den som konsumerar medier är att veta vem som är avsändaren eller åtminstone ta reda på vem som är avsändaren.

Låt oss leka med tanken att företaget Coca-Cola gör en sajt där de vill berätta hur de arbetar med miljöfrågor och hållbarhet. En viktig fråga för många företag och ett stort arbete för dem. Det innehållet kan de förpacka journalistiskt och det kommer troligtvis vara helt korrekt information som berättar om hur de arbetar med detta. Det kan se ut som reportage men den texten måste man då värdera just utifrån att det är de själva som skrivit detta. Det är inte samma sak som om en dagstidning skrivit ett reportage om deras miljöinsatser. Den granskande journalistiken kommer att ha en mer kritisk inställning och även arbeta med att hitta olika källor och ge fler perspektiv som förklarar mer.

Exemplet med Coca- Cola kallas innehållsmarknadsföring eller content marketing. Det är ju egentligen som en slags annonsering men du som mediekonsument kommer läsa det som vilken sajt som helst och få mycket mer information än du fått via en vanlig skrytannons om vilka förbättringar man gjort inom miljöområdet.

Innehållsmarknadsföring är presenterat på samma sätt som tidningar gör och ser ofta ut som vanliga medier. Företagen väljer att arbeta som en slags redaktion för det innehåll man vill berätta om. Man gör ett urval, nyhetsplanerar och presenterar det i sina egna kanaler. Det kan vara på en sajt, i en egen tv-kanal, i en podcasts eller i sociala medier.

Native advertising är ett annat sådant nytt begrepp som dyker upp när medier letar efter nya annonsformat. Detta är inte lika tydligt som i exemplet med Coca-Cola, där förstår ju snabbt läsaren att detta är presenterat på bästa möjliga sätt ur företagets perspektiv. Native advertising kräver att man som konsument är lite mer vaksam. Native advertising är annonser som ska integreras i sajten så det upplevs som en del av sajten. Annonsen blir utformad och anpassad efter den plats och det sammanhang den befinner sig i. Klickar man på den så lämnar man inte sajten utan kommer till en sida på samma sajt. Det blir som en del av det du redan läser i en app eller på en sajt. Du har säkert sett genom ”rekommenderad läsning” i slutet av en artikel. De förslag som dyker upp där har betalt för att synas där. Ett annat vanligt exempel är till exempel bankannonser i samband med en artikel om hur man får semesterbudgeten att gå ihop. Då kan det vara just en Swedbanksponsrad artikel som du får en puff för under artikeln du just läst. Den artikeln i sin tur finns på den sajt du besöker och du kommer inte hamna hos Swedbank när du klickar på den.

Redan denna korta text gör det tydligt att vi bara sett början på nya annonsformat. Vi rekommenderar er att i arbetet med detta avsnittet börja med att läsa de rekommendationer om betalt/köpt innehåll som TU, Medier i Sverige, sammanställt. Detta är verkligen en viktig fråga för medierna så att det fortsatt finns en tydlighet gentemot läsarna om vad som är redaktionellt innehåll och reklam.

Möt Fredrik Wass

Vår expert på temat nya annonsformat är Fredrik Wass som är omvärldsbevakare för Sveriges Tidskrifter som är en branschorganisation för medier. Vi pratar med honom om marknadsföring förklädd som journalistik. Följ även Fredriks egna utmärkta blogg där han följer internetutvecklingen.

Fredrik Wass hjälper oss reda ut bland nya annonsformat och varför det är viktigt att förstå vad som är journalistik eller vad som är annonsering. Fredrik menar att vi behöver ta reda på mycket mer om vem som försöker påverka våra åsikter på olika sätt. Vare sig det handlar om opinionsbildning i politiken eller vid valet av en viss cykel. Att bestämma sig för att köpa något kan vara en lång process, du har säkert exponerats för annonser under flera år, följt något företags Facebookssida, sett annonser på Instagram och sedan när det är dags för ett köp så sitter just det märket i bakhuvudet hos dig. Är den här cykeln så här bra som den här bloggaren skriver. Eller är det någon som har betalat för att det ska stå att det är bra? Fredrik påminner oss om att blir mer vaksamma på detta.

Fredrik arbetar hos Sveriges Tidskrifter som har sammanställt några tydliga riktlinjer i arbetet med native advertising.

Övning 1 – om content marketing

Besök sajten EFN (Ekonomi- och finansnyheter) som vill samla allt om ekonomi på ett ställe. Be eleverna att surfa runt på sajten, läsa några nyheter och fundera över hur de uppfattar sajten? De kan sedan jämföra en dagsaktuell ekonomisk nyhet med hur samma nyhet beskrivs på ekonomisidorna hos Dagens Industri, Svenska Dagbladet, Göteborgsposten eller DN. Märker eleverna någon skillnad?

Be sedan eleverna ta reda på vilka som ligger bakom sajten EFN. Ganska snart kommer de hitta uppgifter om att det är Svenska Handelsbanken som ligger bakom. Tidigare hette tjänsten Handelsbanken-TV.

Frågeställningar:

  • Varför tror de att företag väljer att paketera sitt innehåll som journalistik?
  • Är det bättre eller sämre än en vanlig annons?
  • Är det bra att företag arbetar på detta sätt?
  • Hur kan ett företag påverka innehållet?
  • Hur tror de i det aktuella exemplet att EFN kommer att skriva om Handelsbanken?
  • Är EFN oberoende i sin rapportering?
  • Vilken reklam gillar eleverna?

Övning 2 – hitta exempel på olika annonsformat

Läs Rekommendation om betalt/köpt innehåll, som TU Medier i Sverige sammanställt för sina medlemsföretag samt Sveriges Tidskrifters riktlinje för native advertising. Be sedan eleverna besöka ett antal sajter och leta efter de olika annonsformat som beskrivs i dessa båda skrifter. Följer medierna dessa rekommendationer? Hur tänker eleverna runt tydligheten i dessa annonser, förstår man direkt att det är annonser?

En annan övning kan också vara att samla alla bilagor till en morgontidning under en månad. Kartlägg vilka av bilagorna som inte är redaktionella från tidningen ifråga och ta reda på vem som står bakom istället. Är det en branschförening, ett företag eller ett politiskt parti?

Övning 3 – om märkning av olika material

Vilka riktlinjer finns för annonsmärkning idag.  Läs på mer hos Reklamombudsmannen.

Hur kan man anmäla vilseledande reklam? Be eleverna läsa på om det samt studera de fall som Reklamombudsmannen nyligen dömt.

Vilka regler finns för marknadsföring i bloggar och andra sociala medier. Låt eleverna läsa Konsumentombudsmannens vägledning och se om de stött på reklam i de bloggar de följer.

Fördjupningstips om mediers nya affärsmodeller:

Numer introducerar allt fler medier betalväggar som ersättning för det minskade antalet lösnummerköp och prenumerationer på papperstidningen. Här finns två perspektiv på den saken. Vi på Blankspot berättar om varför vi inte lägger vårt innehåll bakom en betalsajt. Därför använder inte reportagesajten Blankspot betalväggar.

Å andra sidan finns också succéhistorien om hur Dagens Nyheter nådde 100 000 digitala prenumerationer. Martin Jönsson som är utvecklingschef hos Dagens Nyheter intervjuas om detta i digitala medierpodden.

Litteratur/referenser för detta avsnitt:

Hur gjorde ni?

Vi vill gärna veta om det här materialet var till nytta och inspirerade er för att arbeta med dessa frågor. Har ni använt någon av övningarna? Var det något som var extra intressant att arbeta med för just er klass? Eller vill ni dela med er av tips om hur ni brukar examinera och undervisa i detta ämne. Vi tar emot allt ifrån lektionstupplägg, prov och lästips. Vi vill bygga ut den här sidan med många aktuella exempel på hur skolor arbetar med frågan om hur medier finansieras. Maila Lin Kleiven, [email protected]